Remontémonos a la época de la conquista de nuestro territorio por parte de los europeos. Todo se inició con un episodio histórico mal llamado “descubrimiento de América”, equivocadamente no por error, sino por estrategia ideológica.

Ya desde cómo se nombra el acontecimiento en la historia se distribuyen los roles, colocando a Europa como descubridor, como iluminador, haciendo recién visible nuestro territorio al colocar su mirada sobre él, dándole existencia. Pues bien, nuestro continente ya existía y no se llamaba América. Tenía diversos nombres dados por los pueblos que vivían y se desarrollaban en esta parte del mundo, existe cierto consenso en que Abya Yala era el más extendido. Es la mirada eurocentrista entonces la que se apodera de nuestra propia historia y la redefine con centro en sí misma.

Al respecto, Aníbal Quijano, sociólogo y politólogo peruano, autor de “Colonialidad del poder, eurocentrismo y América Latina”, teoriza y describe cómo con la conquista del territorio denominado por los colonizadores como América se crea la idea de raza (entendida como una serie de características biológicas) para justificar la dominación. Esto permite idealizar una escala de calidades de personas. Hoy en día, está claro que este concepto es una aberración y que no hay calidades de personas, en contraposición a los derechos humanos que nos protegen a todos por igual solo por ser seres humanos. Pero, lamentablemente, persiste y quizás ha tomado cierta relevancia en el último tiempo la idea de que hay distintos tipos de humanidades, algunas “superiores” a otras.

Quijano plantea que una vez instaurado el concepto de raza, se genera una “natural” división del trabajo, en la cual los dominados, por ser inferiores, no son merecedores de un salario, es decir, de un pago por su trabajo y, por ende, deben trabajar para sus amos o dominantes. De ahí, la clave para el desarrollo del capitalismo, siendo este la acumulación de capital, qué mejor manera de lograr la concentración cuando muchos trabajan gratis.

De esta manera, Quijano explica cómo Europa nace gracias a su imposición dominadora y expropiadora sobre el territorio americano, autoproclamándose centro de la evolución y del mundo, mientras que, en verdad, antes de colonizar América, estaba sumida en la pobreza, en las pestes y la fragmentación de sus pueblos, estancada. Su salto cualitativo estuvo determinado por el asalto y sometimiento de los pueblos que habitaban nuestro continente. Se robaron (se llevaron y tomaron como propio) no solo nuestros recursos naturales, sino también el conocimiento desarrollado por los pueblos americanos para ser utilizados en favor del capitalismo.

Así, Europa se construyó así misma sobre la base de la dominación de América, pero no solo eso, sino que generó una creencia, una idea perversa: se auto definió como evolución e invisibilizó, en la historia del devenir de la humanidad, a América, dejándole el lugar de “pasado”, en contra posición con la “modernidad” representada por ella. “Los europeos generaron una nueva perspectiva temporal de la historia y re-ubicaron a los pueblos colonizados, y a sus respectivas historias y culturas, en el pasado de una trayectoria histórica cuya culminación era Europa”, describe Quijano, es decir la esencia del pensamiento eurocentrista.

Quienes construyeron la Nación Argentina fueron descendientes de europeos, ellos, desde la colonia, fueron los que, por su categoría privilegiada de blancos (por su descendencia de sangre europea), accedieron a los estudios, a las tierras (expropiadas de los pueblos originarios), al dinero, al poder; todos varones. Mientras tanto, al genocidio de gran parte de los pueblos originarios se le sumó la inmigración europea para poblar el territorio.

De esta manera, la Nación se conformó en un entramado sociocultural de pueblos originarios y de inmigrantes europeos. El exterminio de pueblos originarios fue contundente y determinante, y por ello, en mi opinión, prima una fuerte mirada eurocentrista y de sesgo racista en la sociedad argentina.

Quijano explica la posición de aquellos quienes ostentaban el real poder ciudadano, los hombres blancos en su mayoría descendientes europeos: “(…) sus intereses sociales estuvieron mucho más cerca de los intereses de sus pares europeos y en consecuencia estuvieron siempre inclinados a seguir los intereses de la burguesía europea. Eran pues dependientes”. Sus intereses no eran comunes, señala Quijano, con los de la gran mayoría esclavizada y trabajadora (sometidos los pueblos originarios y el mestizaje), en consecuencia, esto determinó que, en el afán de conservar su poder, en realidad la independencia de los estados americanos no condujo en general a una real conformación de Estados-nación sino a “una rearticulación de la colonialidad del poder sobre nuevas bases institucionales”. Y sintetiza el sociólogo (Quijano): “(…) la estructura de poder fue y aún sigue estando organizada sobre y alrededor del eje colonial”.

La mirada eurocentrista de la publicidad

Las publicidades nos indican qué clase de persona es “una persona de bien”, feliz, de vida plena, obviamente en ellas observamos plasmados todos los mandatos de la sociedad patriarcal y capitalista. El mensaje está atravesado por la mirada eurocentrista.

Veamos un ejemplo, la publicidad de la empresa de telefonía e internet móvil Movistar, bajo el lema “Con todo” (https://www.youtube.com/watch?v=-ptv3KxNwoY), interpela a un fragmento mínimo de la sociedad, urbana (casi privativamente de la ciudad de Buenos Aires), con un nivel económico alto por el acceso a ciertos bienes de lujo: los materiales, dimensión, disposición y mobiliarios de las casa, los dispositivos electrónicos como un proyector o un dron en el campo (ni que hablar que el campo esté representado por los patrones y no por sus trabajadores que también hacen uso de la telefonía móvil); el músico o música con equipos de producción musical de gran valor económico; escenas en establecimientos educativos claramente de gestión privada; además todos ellos personas de capacidad plena y dentro de los parámetros hegemónicos de concepción de la “belleza”.

No apuntan a la mayoría de la sociedad argentina, apuntan a un segmento muy chico, lo llamativo es que los principales consumidores o el grueso del consumo está dado por otro tipo de interseccionalidad social. Esta mínima fracción de la sociedad reúne las características hegemónicas de poder del constructo eurocentrista, es la interseccionalidad de máxima, podríamos decir, dentro de la escala de calidades de personas que plantea esta visión. Pues reúne las características “superiores”: ser blancos, tener dinero (consumismo y capitalismo, concentración del capital), ser “bellos” (delgadez, juventud), hombres haciendo el trabajo “pesado”, mujeres ocupándose de los cuidados. Todo un ideal, en lo económico inalcanzable para la mayoría de nosotros, aunque seamos la principal masa consumidora, pero no se nos interpela, se nos busca desde el deseo, el deseo de ser eso que es lo que supone está bien y es una vida plena, cargada de elementos innecesarios que la sociedad capitalista nos pone como carnada para seguir alimentando su sistema.

Esta mirada desde la publicidad de Movistar es una mirada eurocentrista, negadora de nuestro origen autóctono, con esto afirmo igualmente que no se trata de renegar de la descendencia europea, sino de no negar la originaria del continente previo a la conquista y la historicidad de esa maravillosa mezcla. Rita Segato, antropóloga y escritora argentina que toma los conceptos vertidos por Quijano sobre colonialidad del poder, llama a esa parte de nuestra historia, de nuestro origen, “orden pre intrusión” que convive, dice ella, “consiguiendo mantener algunas características del mundo que precedió a la intervención colonial”. “Se trata de realidades que continuaron caminando junto y al lado del mundo intervenido por la colonial modernidad”, explica Segato. Están allí, pero son invisibilizadas.

Como lo no-europeo es el pasado y por ende lo primitivo, según lo describe Quijano, hoy identificarse con la parte de nuestras raíces de origen europeo es lo que está bien, bien visto para la mirada colonizadora y eurocentrista heredara. Asimismo, este orden mundial eurocentrista nos imparte conocimiento y nos enseña, nos revela dónde está el poder y quién debe dominar sobre quién. En este aspecto, Segato explica: “El eurocentramiento es entendido, en el contexto de la perspectiva de la Colonialidad de Poder, como modo distorsionado y distorsionante de producir sentido, explicación y conocimiento”.

Si queres conocer más y seguir desentrañando aquello que se nos impone y que lejos de darnos mayor libertad nos oprime en un universo de deseos inalcanzables, te invito a buscar la próxima nota sobre “PODER Y DESIGUALDAD”.

También podes leer: La publicidad, una herramienta ideológica