Las publicidades históricamente fueron y siguen siendo una poderosa herramienta ideológica que, de manera solapada, conforman un universo, una cosmovisión sobre lo que debe ser una mujer y un hombre de bien, un hogar feliz, una vida plena. Nos llenan de supuestos en general inalcanzables. Son nocivamente aspiracionales.

Si bien en la actualidad las propuestas publicitarias buscan acomodarse al devenir del paradigma social que en los últimos años buscó romper con el mandato patriarcal, haciendo más subterráneos los mensajes, más difíciles de desentrañar, continúan siendo una bajada de línea. Un ejemplo notorio de esta afirmación lo constituyen las publicidades sobre productos de limpieza con una fuerte estigmatización patriarcal.

Hace unos pocos años atrás, interpelaban exclusivamente a las mujeres, marcando la supuesta obligatoriedad (obvia para el mandato) de que ellas son quieres se dedican al trabajo de limpieza. Al respecto, en el año 2009, la publicidad de Mr. Músculo además señalaba al hombre musculoso y bien estereotipadamente masculino, con delantal blanco (insinuando que se trata de un hombre de ciencia) y traje de superhéroe, como quien trae la fórmula poderosa para ayudar a la pobre, débil y casi tonta mujer que limpia (Mr. Músculo 2009: https://www.youtube.com/watch?v=2h6hPEDUdSo). La figura masculina es quien aporta el intelecto, el que es apto para acceder al conocimiento, y ayuda a la figura femenina para que su labor en la limpieza sea más liviana.

Hoy en día este tipo de publicidad, tan notoriamente patriarcal y adoctrinadora, se ve mucho menos, mutando a mensajes más armonizantes donde hombres se ocupan de la limpieza u hombres y mujeres trabajan juntos en esta tarea. Incluso, recientemente, la publicidad de Mr. Músculo se acomodó a los tiempos actuales y planteo en 2019 una publicidad con el lema “No me ayudes” (https://www.youtube.com/watch?v=EEANcbKGpUg ), criticando el concepto, que aún persiste, de que la obligación de limpieza y cuidado en el hogar/ vivienda es propio de la mujer o de la figura femenina y el varón solo ayuda. No obstante, como veremos este estereotipo estigmatizante sigue existiendo en las publicidades.

Pero, las publicidades no solo generan sentido respecto a lo femenino, masculino y sus obligaciones, sino que determinan toda una visión de lo que se espera sea una vida plena y que se nos impone no solo como la aceptable, sino que se impone, así, como deseo, es la que debemos elegir y desear. Esta visión marca nuestra sociedad, es una mirada impuesta y extraña, es una mirada eurocéntrica que nos aleja de parte constitutiva de nuestra identidad. Ella nos acompaña y nos condena, pues empaña la multiplicidad de identidades y juzga y dictamina que es lo correcto, que es lo bueno, que es lo superior; una fantasía, un constructo de la colonialidad del poder.

¿De qué se trata esta mirada eurocentrista y por qué no nos permite conectarnos con lo que realmente somos? Lo desentrañaremos de a poco; te invito a lee la próxima nota sobre lee“PODER Y DESIGUALDAD”, el domingo que viene.

Te invito a leer: Colonizados por la mirada eurocentrista

https://www.elagrario.com/actualidad-colonizados-por-la-mirada-eurocentrista-77858.html