“Basta de redes sociales virtuales, hay que reconstruir las redes sociales humanas, vernos, discutir, llorar y reír pero juntos. Hay que dejar los celulares de lado y volver a tocarnos, caminar rancho por rancho”, expresaba Máximo Kirchner desde el escenario en la cancha de Ferro, allá por octubre de 2021, en plena campaña electoral de las legislativas de medio término.

La de Máximo es una rareza: un político de peso a nivel nacional que no tiene redes sociales personales, e incluso despotrica contra el uso de las redes públicamente. Es que desde su aparición a fines de los 2000, las redes sociales han pasado a ocupar un lugar central en la política como forma de comunicación e interacción entre líderes y seguidores. A menudo suele citarse la campaña de Barack Obama de 2008 como la primera gran campaña electoral en redes sociales y la que inició la actual era de comunicación política digital.

¿Es un cambio para mejor o para peor el que tuvo lugar a partir de las redes? Para muchos, incluidos algunos políticos, lo digital tiene menos valor o incluso desvirtúa las formas de interacción. Se coloca una oposición entre lo virtual y el cara a cara y las formas tradicionales de comunicación, como si fueran cosas excluyentes, cuando en realidad son complementarias.

De acuerdo a un informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, para 75% de los argentinos el celular es el principal dispositivo por el que se informan los argentinos, y Facebook (56%), WhatsApp (35%) e Instagram (31%) son las principales aplicaciones utilizadas a esos fines. El informe también detalla que el 46% de los argentinos comparte noticias por redes sociales y que Argentina es “uno de los países con uso de redes sociales más alto del mundo”.

En contraposición al incremento del uso de redes sociales para informarse, los argentinos -acompañando lo que sucede a nivel global- desconfían más de los medios de comunicación. Según el informe del Instituto Reuters, solo el 35% confía en las noticias, y aunque la tendencia es mundial, Argentina tiene uno de los índices de desconfianza más altos del mundo y el más alto de la región.

Desde el momento en que el celular y las redes sociales se impusieron como principal fuente para el consumo de noticias, resulta evidente que quien quiera comunicar o informar algo no debería ignorar lo digital. Las personas pasan horas por día mirando el celular, y esto significa que pasan menos tiempo mirando la televisión, escuchando la radio o mirando por la ventana en el transporte público. También se da el fenómeno de la doble pantalla: mirar el celular y la televisión al mismo tiempo. En cualquier caso, el cambio en la forma de comunicarnos y consumir noticias ha cambiado radicalmente.

Estos cambios en las formas del consumo repercutieron a su vez en la forma en que es producida la información y los mensajes, sean noticias o sean discursos de políticos. No es la misma forma que adquiere una aparición de un político exclusivamente para la televisión, que lo que podría ser un video para las redes sociales, a menudo con mensajes cortos, mayor velocidad y la búsqueda de impacto tanto visual como del mensaje en sí mismo. La audiencia en redes sociales está permanentemente eligiendo qué mirar y qué no, segundo a segundo y con el pulgar listo para pasar al siguiente contenido. Por eso, tanto los medios de comunicación como los políticos redoblan los esfuerzos por llamar la atención y mantenerla.

Las redes sociales también refuerzan el fenómeno de las burbujas, donde los usuarios tienden a interactuar con otros usuarios que tienen los mismos intereses y opiniones. El fenómeno refuerza las propias opiniones, ya que cada usuario se rodea de otros usuarios que emiten las opiniones similares,  al tiempo que alimenta la división con quienes piensan diferentes, creando universos separados con poca interacción y en donde la información y noticias que circulan en una burbuja puede ser completamente diferente a la que circula en otra. Por ello, suele afirmarse que las redes sociales alientan la división social que se observa en muchos países, la polarización.

Las redes sociales también posibilitan la diseminación de información y noticias falsas, las llamadas fake news. A partir de la multiplicación de portales de noticias y del crecimiento de las redes sociales, cualquier usuario puede poner en circulación cualquier tipo de información. En general, las fake news encuentran un terreno fértil para proliferar en las burbujas en donde aquella información falsa que se está transmitiendo viene a reforzar las creencias y opiniones preexistentes en la misma. Por ejemplo, una fake news contra un gobierno tiende a viralizarse en las burbujas opositoras; mientras que una posible desmentida de esa fake news, con datos e información verdadera, puede que no alcance a la totalidad de usuarios de la burbuja opositora porque esa información, contraria a sus preferencias políticas, no es compartida con la misma intensidad entre los opositores.

Desde luego que las fake news no son un fenómeno nuevo ni exclusivo de las redes sociales o portales de poca credibilidad. No por casualidad existen altos niveles de desconfianza en los medios tradicionales. Incluso las redes y los portales de noticias pueden ser vistos como formas de contrarrestar los sesgos de los medios tradicionales o, incluso, los apagones informativos.

Otro de los hitos de la comunicación política por redes sociales, además de la campaña de Obama en 2008, fue la llamada Primavera Árabe. En aquella oportunidad, las redes sirvieron para organizar las protestas contra los gobiernos y evitar la censura. Desde esa óptica se puede ver a las redes como una herramienta para la participación y el ejercicio de la libertad de opinión, principios estos propios de la democracia.

No obstante, las redes sociales también pueden ser manipuladas y de hecho lo son. Ya sea como territorio para la influencia de gobiernos extranjeros en procesos de desestabilización de otro país, o por parte de las mismas redes sociales y sus dueños. Twitter, Facebook, Instagram o cualquier otra red social puede presentarse como el mundo de la libertad pero no dejan de ser plataformas que tienen dueños y son administradas por personas que establecen los parámetros de lo que puede o no publicarse.

El caso de Donald Trump y la suspensión de su cuenta de Twitter por promover revueltas y la invasión al Capitolio es un caso paradigmático. Para algunos la decisión fue correcta y en defensa de la democracia, para otros, fue censura. Pero además de ello, las redes sociales tranquilamente pueden manipular la circulación de contenidos, dando preferencia a determinadas opiniones por sobre otras. Y de hecho lo hacen.

Twitter, a finales del año pasado, dio a conocer un informe según el cual sus algoritmos tienden a favorecer la diseminación de publicaciones de derecha por sobre las consideradas de izquierda. Esa autoinvestigación de Twitter se produjo luego de que algunos denunciaran que sus algoritmos tenían un sesgo sexista y racial. Por ello, quien maneja los algoritmos, maneja el flujo de información, y las redes sociales no son territorios libres de toda injerencia ni reino absoluto de la libertad, sino que tienen dueños, financiadores e intereses.

El negocio de las redes sociales son sus usuarios y los datos producidos por estos a partir de las interacciones. En su libro La jaula del confort, Esteban Magnani cita a los estudios realizados por Michael Kosinski, en los que define perfiles psicológicos y de preferencias a partir de las interacciones de los usuarios en redes sociales. Así, por ejemplo, a partir de tan solo el análisis de 68 likes en Facebook ya se puede predecir, por ejemplo, el color de piel del usuario con un 95% de precisión, su orientación sexual (88%) y preferencia política (85%).

Este tipo de información fue la utilizada por Cambridge Analytica, la consultora que quedó envuelta en un escándalo por su participación en campañas como la de Donald Trump y el Brexit, entre otras. A partir de la información recolectada en Facebook, lo que hacía la consultora era segmentar la audiencia para luego producir contenidos acordes a cada usuario, lo más individualizados posible. Por ejemplo, entre los votantes de Trump partidarios del uso de armas, podían utilizarse imágenes de atardeceres de caza para los amantes de la naturaleza, e imágenes de puertas rotas y ladrones para los paranoicos o los más preocupados con la inseguridad.

El caso de Cambridge Analytica es investigado en el documental de Netflix Nada es Privado (dicho sea de paso, Netflix también utiliza los algoritmos para mostrar a cada usuario el afiche de cada película que se ajuste más a sus preferencias), en donde se menciona que la empresa habría ofrecido su servicio para la campaña de 2015 de Cambiemos.

La segmentación también es lo que permite la eficiencia de las publicidades en redes sociales y lo que las hace atractivas para los anunciantes. El costo de anunciar en redes sociales es bajo y tiene el beneficio de la segmentación y la posibilidad de ajustar la publicidad según los usuarios y su actividad en las redes.

Para concluir, las redes sociales son a la vez una oportunidad para una democracia más vigorosa, como también un desafío. En vez de verlas como una contraposición a lo analógico y el cara a cara, deberían ser vistas como un complemento, y no como una sustitución. Nada va a terminar con la comunicación cara a cara y la importancia que tiene esta, sea para los vínculos humanos o para la relación, por ejemplo, de un político con sus seguidores